岁月不居，时节如流。2023年的喧嚣已然成为过去式，2024年的大门也在悄无声息中开启了一个月。
在当前兴趣电商、新能源、文旅、贺岁剧等热点不断搅动新年市场之际，放眼整个消费类大格局，有一个现象，虽然开头不是那么起眼，但引发的效果却十分引人注目。那就是“3.5分餐厅走红”，即是说，在线上线下融合的新时代，很多年轻的消费者在选择用餐时，特意去关注那些具备一定基础，但非头部的餐厅，并且还形成了一股新潮，这大大带动了餐饮品牌阵营中哪些腰部力量的发展，让他们的“小日子过得还不错”。
为此，本文作者从“3.5分餐厅走红”的营销传播链出发，从中选取四个关键节点，整体透视新时期网络走红现象背后的传播链，以为业内腰部品牌的突围给出相关启示和借鉴。
一、信息源：何为“3.5分餐厅”？
经常在网络进行消费的用户都知道，在一些网络平台上，有一类打分3.5分（满分是5分）的品牌阵营。就以本文讨论的“3.5分餐厅”为例，处于这个评分等级的餐厅，通常认为是，处于腰部的，不是顶级或一流的餐厅。在一些情况下，有些消费者会发现这类评分的餐厅虽然整体评价不高，但却可能具有超高的性价比或独特的菜品，非常有吸睛之处。
我们知道，网络评分是品牌整体信用评价的一部分。这种餐厅评分系统，会遵循相对完整的评判规则，不仅考虑了餐厅的用餐体验、基本品质、服务水准、环境布局、地理位置等硬性条件，而且还会综合大量消费者的主观体验进行评估。因此，某些餐厅由于可能在服务上未达到尽善尽美，环境设计较为朴素普通，甚至位置相对偏僻不易寻找等原因，导致其在整体评分中未能获得高分评价，停留在3.5分左右。
在高度发达的网络环境中，一部分用户没有一味去“以分为准”，而是在选择3.5分餐厅时，有了超值发现。就是尽管这些餐厅在部分标准上并未达到满分水平，但其菜品却往往有着让人惊艳的表现。消费者的这种理性，就是并不受制于网络平台评分，反而通过自己的亲身体验和味蕾判断做法的，发掘出平凡分数背后的价值感。
于是，食客慢慢地开始聚集，开始自发地去打卡3.5分餐厅，并乐于分享他们的用餐体验与心得。这种行为逐渐演变为一种潮流，以晒照、撰写详实点评或口头传播的方式，主动推广这些被低估的美食场所，推动这些“非典型”“腰部”餐厅成为打卡地，并走向活跃。
二、意见领袖节点：网络话题形成爆点
在网络世界中，首先能看到这类现象的是社交平台。微博平台在2023年的年底出现热搜，对#消费者，特别是年轻人报复性挤爆3.5分饭店#的现象，进行相关推荐和展示。
网络媒体是网络营销链条的重要支撑，微博是其中非常重要的一类组成。展开来说，微博是一种基于用户关系的社交媒体平台，其优势和核心能力在于信息的即时性和传播效率高，用户能够实时更新自己的动态，并与他人互动，包括转发、评论、点赞等操作。
在微博热搜之后，紧接着“3.5分餐厅”走红出现关键节点，就是意见领袖的参与和评价。
知名美食专家、导演陈晓卿在《圆桌派》的谈话节目中，特别谈到，那些餐厅评分徘徊在3.5分至4.0分之间的餐馆，往往隐藏着令人惊艳的美味佳肴。作为意见领袖，陈晓卿的这番言论全面激起了共鸣，带动了预期导向。众多美食爱好者以此为基础，不断去探寻评分略低却口碑相传的“宝藏餐厅”。他们不仅证实了陈晓卿的论断，还在各自的探店经历中不断丰富和完善这个观点，揭示出更多被主流视线所忽视的美食角落，到此，“3.5分餐厅”成为爆点。
三、受众参与：UGC与AIGC的共振
在营销为主线的传播链中，内容生产非常关键，UGC与AIGC互为闪耀。UGC，全称为User Generated Content（用户生成内容，特别是指批量的群体的用户在不断生成内容），是网络用户通过各种在线平台自愿主动地创作并分享自己的内容。UGC内容可以提升网络活跃度、助推话题持续走热，与此同时，高质量的用户原创内容对于其他用户和搜索引擎都有很高的价值。AIGC，全称为AI Generated Content（人工智能生成内容），是一种更为新兴的内容生产方式，它利用人工智能技术，特别是深度学习、自然语言处理、计算机视觉等先进技术，自动生成文本、图像、音频、视频或其他形式的创意内容。
与传统的UGC相比，AIGC的核心优势在于高效与规模化。通过训练大规模数据模型，AIGC能够在短时间内批量生成高质量的内容，节省人力成本和时间，实现更智能化的内容生产和分发。在2023年，以ChatGPT为代表的AIGC现在不断走向行业，非常值得关注。而聚焦于本次传播链条中，UGC与AIGC互为叠加、实现共振，让“3.5分餐厅走红”的话题，内容更丰富、细节更感人、影响更广泛、商家更开心。
四、其他媒体的二次跟进及长尾效益
在议题已经成为爆点，并且还有大量UGC、AIGC参与加持下，很多相对后进的媒体开始对“3.5分餐厅”进行二次跟进报道，并形成长尾效益，让更多的消费者和用户去走进餐厅。
长尾效益我在此不做过多陈述，我重点将二次报道、多元报道的角度进行梳理。一方面，媒体在紧跟热点；另外一方面，媒体会针对以下内容进行探讨，包括现行餐厅网络评价体系的公正性、餐厅口碑营销与品牌建设、UGC和AIGC在该话题传播过程中的作用、评价平台如何通过AI技术进行优化等等，这些关注和讨论是非常有价值的，值得从业者一看，并从中进行受益。
行文至此，“3.5分餐厅走红”的传播链条基本情况就予以呈现，对于“信息源的发酵与演变”“传播的干预与回应”“舆情消费与反思”“其他新技术”等其它环节，作为非重点内容，就一笔略过。
作为品牌营销者，不论是消费级、还是企业级，都应该对于“3.5分餐厅走红”应该引起足够多的关注和重视。就作者本人来说，有如下三个重要的体会。我在此叙述，以期与业内同仁，特别是那些处于非顶流、腰部品牌的网络营销从业者，实现交流。
其一：产品力就是营销力。
实际上，这是一个老生常谈的内容。产品力和营销力是现代商业环境中，一对相辅相成的概念。产品力是指产品的核心竞争力，比如餐厅来说，就是菜品这个指标。营销力是涵盖了品牌建设、市场定位、销售渠道管理、广告宣传、价格策略、促销手段等多种手段的综合效果。
餐厅走红，其核心的是产品力为打底，直白来说，就是就餐中，食客摆在第一位需求是我来吃饭，而不是“我来吃泡沫”。
其二，新时代必须关注新技术，使用新技术。
在营销领域，普遍认为我们已经步入了一个全新的时代，但对这个“新时代”所特有的内涵与变革点的具体定义尚存在广泛的讨论和探索，未形成业界统一的共识。尽管如此，本文试图提出一种观点，即关注并积极应用新技术，是理解与把握这一新时代特性的重要切入点。
在新时代背景下，新技术的发展不仅重塑了信息传播的方式，也深刻地改变了消费者的购买行为、品牌互动模式以及市场环境的整体格局。例如，大数据分析技术让我们能够更精准地洞察消费者需求，人工智能和机器学习则为个性化推荐和自动化营销提供了强大支撑；社交媒体平台和移动互联网技术则赋予了营销活动前所未有的即时性和广泛性。
因此，新时代的“新”，在很大程度上体现在技术创新对营销策略制定、执行和评估所带来的革命性变化上。企业，特别是想要突围的腰部品牌，若能紧跟技术潮流，敏锐捕捉到这些创新科技的应用潜力，并将之融入自身的营销战略中，就有可能在激烈的市场竞争中占据先机，实现品牌的可持续增长与发展。
其三，下沉市场是实实在在的。
在实际操作中，很多人对“下沉市场”持有一定的误解和顾虑，认为其特点是投资回报率偏低、盈利周期较长且短期内难以见到显著成效。然而，真实情况往往并非如此简单。“3.5分餐厅”在下沉市场的成功揭示了一个重要现象：就是这些餐厅凭借极高的性价比赢得了消费者的青睐。虽然他们可能在服务设施、环境装修等非核心消费要素上稍显不足，但在产品品质与价格的权衡中找到了最佳平衡点，用过硬的产品质量征服了消费者的心。
更进一步，“下沉市场”的独特性在于追求的是实实在在的价值体验，而不太注重过于繁复的附加服务或高端品牌形象。这一特点为腰部品牌提供了巨大的发展空间和机遇。腰部品牌拥有相对成熟的产品体系和稳定的品质保证，通过找准定位，优化成本结构，在保持产品质量的同时降低价格门槛，能够有效挖掘下沉市场的潜力，实现快速成长和市场份额提升。
在新的一年，面对下沉市场，腰部品牌应当把握住这个关键发力点，在产品品质上下功夫，确保硬实力过人，同时也要适当调整营销策略和服务模式，使之更贴近目标消费群体的实际需求和消费习惯，完全可以通过深入理解并积极适应下沉市场的特性，腰部品牌去主动实现突破，不断破圈，开辟出一片广阔的蓝海市场。
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